豆瓣是靠什么赢利的?


  今天在豆瓣看到这个讨论帖,其实这种帖子每过几天都能见到……大家都很好奇豆瓣的盈利模式,这样一个看不见广告弹窗、广告条的很“清洁”的网站是如何在当下的网络时代得以生存的呢,其实我也很好奇里面的一些细节。回帖中有人转帖来一段文章,貌似很有道理,所以我也转载过来——可是麻烦的是在这个抄袭成为习惯的网络上找不到这篇文章的原作者,我所能找到的最早的文章来源是2007年2月27日出现在“断掌博客”的豆瓣网:等待大规模赢利,我仍不太能确定这就是原作者……如有谁知道确切作者请回复。

  2006年下半年上市的《长尾理论》是国内书市上卖得最火的书之一,然而,对于早已开始贯彻长尾思想的众多web2.0企业来说,2006年下半年却并不是一段好时光。尽管在这期间,YouTube16.5亿美元收购价振奋了许多人的斗志,但充斥大众眼帘的,大多还是web2.0赢利前景不明、VC纷纷撤离之类的消息。

  而与那些愁眉不展的web2.0企业比较起来,豆瓣网(www.douban.com)的日子却显然要好过得多。当2006年年底业界风传VC纷纷撤离web2.0时,在2006年年中低调纳入200万美元风险投资的豆瓣网,注册用户数已近40万。而在它的身后,一大批web2.0创业者及各种媒体平台,也始终在兴致勃勃跟着豆瓣网成长的每一步,或模仿,或探讨……或许,在web2.0被各方看弱的当前,追踪豆瓣经济的意义,更可能是在追踪web2.0网站经济的赢利可能及未来走向。

  公开赢利:电子商务分成

  豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身,运营成本不怎么大,在这种情况下,依靠与当当网、卓越网等电子商务平台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商务平台上完成购书,豆瓣即可与该平台进行相应利润分成),能够帮助豆瓣网维持住自身的运营的。在杨勃的说法里,这种利润分成也是网络广告收入的一种表现。

  不过,有网友表示,现在一些新兴的返利网站似乎更能吸引网民去购物,比如忠诚度不高的一些用户,可能在参考完书评后,绕过豆瓣网,通过返利网站登陆电子商务平台购书,这样一来豆瓣网的销售分成就无从体现了。因此,在返利网站可能进一步发展并影响网民未来消费生活的情况下,在豆瓣网的利润分成环节中加入返利网站这一环,或许是必要的——虽然单笔利润分成可能因此减少许多,但从长远来看,要维持住豆瓣网电子商务利润分成这一块盈收,这样的薄利多销显然可取。

  隐藏赢利一:视听点击分成

  在豆瓣网的页面上可以看到,音乐栏目下许多歌曲都设有或红或绿的试听摁钮。红色摁钮指向“巨鲸音乐网”,绿色摁钮指向“九天音乐网”。豆瓣网的试听链接,一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站,另一方面也促进了豆友在试听之后登陆这两家网站付费购买相关音乐服务。前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成,而后者将带来无线领域的巨额销售分成。

  隐藏赢利二:用户数据销售

  然而,尽管利润分成是一个看起来很有实现可能的赢利渠道,但由于目前豆瓣用户数尚不足以支撑大规模利润的实现,因此,当杨勃做出豆瓣有造血能力的表示时,它很可能还蕴涵着别的意思。

  别忘了,现在的商业环境是一个信息取胜的时代,而豆瓣对用户的细分,在每一个细部里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。

  例如,对读书、电影、音乐等商品的“猜你会喜欢……”推荐,是豆瓣根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论。当用户点击该推荐中的商品介绍时,不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销,还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用户群的进一步细分,以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息,并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反应来调整自身营销策略的商家(如书商、出版商)来说,这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的,因此,或许这才是豆瓣网“造血能力”的最主要体现。

  豆瓣九点:小众向大众的迈进

  2005年豆瓣网的横空出世,吸引了受长尾熏陶已久的互联网爱好者们的关注,而因为豆瓣网用户群多为素质稍高、富有传播能力的人群,因此,更有人将豆瓣网奉为国内web2.0发展的象征性网站。在豆瓣网的许多小组里,不少豆友常会对豆瓣网的赢利模式发出类似《豆瓣靠什么赚钱》的探讨。

  自诩“我笨,但我很认真”的豆友“博啦啦”就是一个典型的豆瓣关注者。2006年11月底,深受豆瓣网启发的他创办了化妆品社区网站“魅网”,并于2007年1月起,在豆瓣网“互联网创业2.0小组”里,发布了以《我模仿豆瓣的日子》为题的系列帖子。

  “我觉得这(豆瓣九点的上线)里面其实透露出豆瓣战略的一部分。”当一些人认为1月31日上线测试的“豆瓣九点”频道不靠谱时,一直关注着豆瓣网发展的“博啦啦”却觉得“书、碟只是豆瓣切入的一个点,而豆瓣未来绝对不会局限于以书、碟为发展方向”。

  “用户就是资源,豆瓣的用户质量比较高,而一大群素质不错的用户将来会裂变成更多用户,这就是豆瓣想要的。有了庞大的高素质用户群,豆瓣将来不管嫁接什么都很容易成功。”

  众所周知,依靠着读书、电影、音乐等颇显小资的栏目定位,豆瓣网汇集了众多口味相似的小众用户,而现在,依靠着做blog内容聚合的“豆瓣九点”,之前这些仅因需求松散聚集在一起的小众用户,将可能从单一的书碟进一步延伸到其他方面,并在更大程度上开发用户提供内容的主动参与性,令用户更紧密围绕在豆瓣网四周。在这个方面,许多豆友先前一直在探讨到豆瓣网将来发展方向究竟是“社区+电子商务”还是“社区+交友网站”。对此,杨勃在接受天涯社区访谈时,曾以“我们最终的方向就是说帮助你发现好东西,而不是帮助你发现别的人”的说法,暗示豆瓣网发展方向或许正在电子商务方面。

  不过,眼下豆瓣网需要做的,仍是在“豆瓣九点”等新技术新频道的开发基础上,巩固现有用户资源,同时将小众的细分用户汇聚成越来越庞大的大众用户,毕竟,对于web2.0来说,赢利模式的实现首先得靠足够庞大的用户资源基,而对于眼下的豆瓣来说,“40万的用户群还是太小了,不足以商业化”(“博啦啦”语)。

  在这个回复之后另有人讲了一段看来有些道理的话,一搜索果然也是转载……转载就不能写上名字吗?这就是新经济导刊上王少飞所写的“豆瓣”的小众生存 ”,也一并转来。

  门户的力量是汇聚大众,但当小众群体聚集起来也会创造奇迹

  豆瓣不是菜,是一家Web2.0网站。

  在豆瓣上,你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论,可以搜索别人的推荐,所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定,甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。

  尽管豆瓣上评论的书籍、电影或音乐并不一定是当下最流行的时尚元素,但这些游离在畅销排行榜之外的非主流却吸引着数量庞大的小众群体。从2005年3月至今,豆瓣的注册用户已经达到17万。

  当越来越多的小众聚集在一起,豆瓣的商业价值也越来越清晰。豆瓣的用户体现在”精准”–目标寻求一致的客户形成了细分网络社区市场的最好基础。

  博客传播 聚集小众

  杨勃是豆瓣的”爸爸”。

  创立豆瓣的想法源于杨勃之前想创立一个”驴踪”的网站。热爱旅游的他,最初是在和朋友聊天时,大家说起来很多偏远的地方没有去过,那里的风景如何,怎样选择路线……因此杨勃想到了可以做一个大家互相推荐非主流旅游点的网站。

  但是,杨勃很快发现其实文化类的产品更适合这样的形式。因为每年出版的新书就有几十万本,没人可以读完所有的书,而书店或网站畅销排行榜上的书,确未必就是人们喜欢的,一些默默无闻却适合自己的书往往与我们擦肩而过。”我希望网站能够涵盖更多的人群,帮助大家去发现更多自己不知道但是有价值的东西,而且书和电影也是我的兴趣所在。”

  于是,豆瓣就这样诞生了。

  2005年3月,”豆瓣”悄悄地上线。杨勃给自己取了个名字叫阿北,成为豆瓣的第一个用户,并且把自己喜欢的英文原著列了出来。因为没有做任何推广,之后的几个注册用户,大多是杨勃的朋友。这一天,一个叫”meipang”的人,成为豆瓣真正意义上首个注册用户。尽管,那时在百度、GOOGLE上还搜索不到豆瓣,”这个可能是误打误撞闯进来的人,在豆瓣进行了注册,成为第一个光顾我们的用户。不过,他什么事情都没干,而且至今也没有再回来过。”杨勃笑着告诉记者。

  但是,就是这样一个没有任何推广,在搜索引擎中也找不到的豆瓣,短短几个月后,注册用户却达到了5万,其中包括香港、台湾甚至海外的用户,日点击量超过20万。

  ”博客是我们最早的传播方式:豆瓣的早期用户可能是一些写博客的人,他们使用过豆瓣后,在自己的博客中提到这样一个网站,他们的博友在看到博客后便会来豆瓣逛逛,于是,又有人在博客中提到了豆瓣。”通过博客的相传,豆瓣几乎完全靠用户自己拉动,”用户的增长是一条光滑的指数曲线。”物理学博士的杨勃向记者形容豆瓣的壮大。目前豆瓣的注册用户已经达到了17万。

  豆瓣的用户大多是些品味独特的”小众”网民。他们谈论的书籍、电影,在主流的媒体上很难看到,在各大书店的排行榜上也不会出现他们喜欢的书。”每个人口味不一样,豆瓣是帮助你去发现。”豆瓣的创始人杨勃说。

  一半是网页 一半是用户

  同大多数Web2.0的网站一样,豆瓣的内容提供是来自用户,书评、影评或乐评是豆瓣的最主要内容。但不同于传统的媒介书评,豆瓣的原则是没有主编,没有网络编辑,所有人都平等。这里所有的内容、分类、筛选、排序都由成员产生和决定,完全是自动的,杨勃说,比如你给评论一个”有用”,它的排位就会自动上升。

  豆瓣的针对性非常强,就每一本书、一部电影、一张唱片来展开内容,所以很多豆瓣的用户会有这样的体验:在豆瓣上搜索一本并不热门的图书,然后惊奇地发现–竟然还有人也在看这本书!于是各种有非主流爱好的人群就容易在豆瓣上找到属于适合自己的空间。

  Frankel 是豆瓣的用户,他在一篇评论中写道:”豆瓣有个功能,叫做’豆瓣给我的个人推荐’,我曾经随便点了一下,总共推荐了30多项,居然有3项猜对了。一本是《丑陋的中国人》;一本是《乌合之众:大众心理研究》;最后是电影《孔雀》,这是我现在唯一保存在电脑上的完整的电影,时不时地会打开看看……看这个推荐列表的过程,就像我在和豆瓣决斗,如果说猜中的前面两本书还只能算是被卸了铠甲、夺走了利剑,那这最后一剑就是被击中了命门,就此沦为豆瓣王国的子民。”

  在豆瓣有很多类似的例子。”我们非常重视用户的体验,”杨勃说。”豆瓣要站在用户这边考虑问题, 从推荐、读评论、购买比价到之后的感受沟通、收藏或者转让,只要是用户体验过程里需要的,豆瓣就会考虑去做。”

  杨勃在豆瓣里添加了跳蚤市场,为用户提供了二手书、二手碟交换的功能。因为很多书、碟都不再版了,但是很多人还想收藏,就给豆瓣用户提供一个通道。”网页只是一半,另一半是用户。”他说,”别人如果想拷贝豆瓣的模式,拷走的仅仅是一个网页,用户积累的过程是很难复制的。”

  寻找眼光长远的投资者

  有人觉得豆瓣是一个阳春白雪的产物,一本冷门的书或一部很少人所知的电影本身受众有限,就这些小众市场很难产生商业价值。但是,豆瓣从一开始就是少数几个能营收平衡的SNS网站之一。

  豆瓣网最重要的收入来源,是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中,产品比价是相当重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这些收入,足够支撑豆瓣网的日常运转,所以杨勃目前还不急着找风险投资。

  ”豆瓣最核心的价值是帮助用户发现对他们有价值的产品、服务或者是人。” 杨勃认为,”我们发现,很多豆瓣的老用户,往往会在他看一本书、选一张碟时,回豆瓣来看一下关于这本书或碟的相关评论,豆瓣已经成为他们生活中的一个工具。”

  对于一些书的作者来说,通过豆瓣他们可以与读者形成很好的互动,就有书的作者在豆瓣上为自己的书写评论。杨勃说,”只要豆瓣对一部分人’有用’,那豆瓣就是有价值的,而且小众虽小,但加在一起数目也是很庞大的。”

  ”现在我们对待风险投资的态度是欢迎的,但是我希望是一个眼光比较长远,能够超越短期的盈利模式,看到豆瓣长久价值的投资者。”杨勃告诉记者。

我也说两句儿......